Forbruksfabrikken

Christine Myrvang
Forbruksagentene. Slik vekket de kjøpelysten
Pax Forlag 2009

Et interessant skue møter meg i Bergens gater en ellers stille søndag like etter påske. Foran Grieghallen står en mengde mennesker, først og fremst foreldre med barn som er på vei til å bli tenåringer. Et stort hoppeslott er satt opp, øverst er det formet som en klovn med åpne armer. Store mengder glad livsenergi utfolder seg. En catwalk ligger side om side med hoppeslottet, her poserer de unge, rødkinnete og sjenerte menneskene i merkeklær, mens en hysterisk mann roper ut tilbudspriser over plassen. I min lett forvridde optikk ser jeg en forbrukeroppdragelsesfabrikk, som suger den delikate livsgnisten ut av barna og knytter den til produkt og logo. Men hvorfor skulle dette være et frastøtende konsept? Kanskje fordi det på bråkete vis forsøker å forme noe helt sentralt i oss, som vi selv ønsker å styre.

Reklamen har både blitt mer ironisk og mer intim i løpet av de siste årene; se på sosiale nettverkssamfunn som Facebook og musikkoasen Spotify, som gleder deg med all musikk i verden, men som også byr på auditive reklamer som det stort sett er umulig å stenge ute. På nettsteder som dette finnes det en hel verden av sosial energi og menneskelig begeistring, og når vi melder fra at vi er fans av det ene eller det andre tatoverer vi oss frivillig med merkelapper. Men det er lett – sikkert for lett – å fortelle historien om det rene Mennesket, med en demoniserende slagside mot forbruksagentene.

Christine Myrvang gjør ikke dette i sin bok, som er et sobert og nøkternt studium av de siste hundre årenes tilvekst av diverse forbruks- og reklamerelaterte institusjoner. Det historiske perspektivet minner om Michel Foucaults studier av diverse institusjoners framvekst (for eksempel fengselsvesenet) og hvor-
dan identiteten konstrueres. Konstruksjonen av «forbrukeren» og «forbrukssamfunnet» er en potensielt spennende fortelling, noe som er grunnen til at jeg kunne ønske meg en bok som tok litt flere avstikkere fra det strenge, forskningsmessige perspektivet (det er mange tall og navn her, for å si det mildt), ut i en mer essayistisk, polemisk form. Det virker som om det ofte blir viktigere å «få alt med» enn å henvende seg til leseren: Kalde, harde fakta står høyere
i kurs enn innsmigrende henvendelser til leserne.

De friskeste avsnittene omhandler reklamepsykologi, påvirkningens kunst og motmakt og kunnskapskamp i markedet – det siste er hovedsakelig historien om Forbruker-rapporten, som siden 1958 har engasjert seg i forbrukerens rettigheter. Historien om reklame- industriens tidsskrift Propaganda, som grunnlegges i 1935, er rå. Det er fascinerende å lese om alliansene mellom det tyske propaganda- maskineriet og den norske reklameindustrien, som deler et instrumentelt menneskesyn og interessen for massesuggesjon. Det mangler sannelig heller ikke på selvtillit i den amerikanske reklame- industrien, selv får jeg lyst til å se nærmere på George Creels bok How We Advertised America; The First Telling of the Amazing Story of the Committee on Public Information that Carried the Gospel of Americanism to Every Corner of the Globe fra 1920.

Myrvang skriver godt om nærheten mellom reklame og identitets- skapende prosesser når det gjelder husmoren som varepromotør; kvinnen er jo per definisjon det forbrukende kjønn, og den moderlige autoriteten virker ypperlig som et autentisitetsstempel i en reklame, samtidig som husmoridentiteten bygges opp. Skulle man imidlertid bli sulten på en mer filosofisk og eksplisitt kritisk innfallsvinkel, er Guy Debords Skuespillsamfunnet (1967), som kommer ut på det vesle, norske forlaget News From NowHere i løpet av høsten, et godt supplement. Sier denne anmelderen, i produktplasseringens navn.

Susanne Christensen, Klassekampen 16. maj 2009